열린 소비자와 그 적들-법 위에 서있는 조선일보

 

 

상품권, 비데, 자전거, 글을 쓰면서 왜 이 단어가 갑자기 머리속에 떠오를까? 조선일보와 중앙일보, 동아일보 면 가장 먼저 떠오르는 이미지가 바로 이 상품권과 비데, 그리고 자전거이기 때문이다. 상품권을 빌미로, 자전거를 경품으로 걸며 판촉을 하는 지국 영업사원들이 내가 사는 아파트에도 주말이면 수시로 넘나든다. 국민들의 대대적인 절독운동으로 독자들의 대거 이탈로 발생했고 광고의 50퍼센트가 떨어져 나간 상황에서 그들의 사정 십분 이해한다. 조선일보는 수년전만 해도 '자전거일보'로 명성을 날렸다. 1996년 여름, '개 같은 날의 오후'란 영화를 떠올리게 하고 싶었던 지, 고양시 덕양구에서 벌어진 중앙과 조선일보 지국간의 칼부림으로 보급소 직원이 숨졌다. 이후 그들은 '아침을 여는 신문'의 미끼로 자전거 대신  상품권을 이용했다. 물론 상품으로 받은 자전거는 협박용으로 사용되기도 한다.(절독시에)

 

종각에 나갔다가 지하철 신문 가판대를 보니 한겨례와 경향신문이 가장 앞에 나와 있다. 그 뒤로 두툼하게 팔리지 않은채로 놓여진 조선, 동아, 중앙일보가 놓여있다. 절독운동이 신문의 지형도 마저 진지하게 바꾸어 놓는 이 소비자 운동에 관심이 가는 건 마케팅 전략가로서 당연한 이유가 아닐까 한다. 이런 가운데 조선일보가 다음의 조중동 폐간 국민캠페인 카페를 상대로 카페 폐쇄를 요청했다. 최근 보수언론을 상대로 누리꾼들이 벌이는 광고주 압박 운동에 대한 역공인 셈이다. 내용을 읽어보니 '불법행위로 막심한 손해를 입었다는 것과 다음 약관에도 위배되는 행위를 했다'는 것이 그들의 주장이다. 그런데 소비자들의 브랜드 스위칭 현상(브랜드 바꾸기)을 불법 운운하는 것은, 결국 소비자들의 인식과 자발적 거부의 움직임까지 자의적으로 해석, 구속하려는 심산으로 밖에는 보이지 않는다. 우선 막심한 손해를 입었다는 점에 대해서 궁금한 것이, 그 손해의 내역을 명확하게 공표할 수 있어야 한다. 기업은 분기별 재무재표를 통해 기업활동의 명징성과 성과를 주주들에게 공표한다. 조선일보는 여기에 대해서는 답하지 않는다. 그냥 손해가 막심하다......란 말로 때우고 있다.

기업의 성과를 표현하는 재무재표가 일종의 언어임을 다 알고 있을 진데, 결국 기업의 언어로 국민들에게 소통할 생각은 없고, 생때만 쓰는 형국이다. 조선일보는 그 주장을 뒷받침 하려면 구독자수가 소비자운동을 통해 얼마나 이탈되었고, 운동 전 구독자수와 대비하여 어떤 차이가 있는지 공표할 수 있어야 한다. 이것이 투명성이다. 그런데 발행부수만 공표한다. 그 나마도 신뢰가 안된다.

 

발행부수란, 인쇄소에서 찍는 부수를 말한다. 신문을 읽는 실제 독자의 수와는  다르다. 읽히지 않고 버려지는 부수도 포함된다. 기업이 신문에 비싼 광고비를 책정하는 것은, 열독율과 제품 노출기회를 기준으로 한다. 이 부분에 대해서 기업들은 제대로 발언하지 못했다. 공표된  실제 발행부수를 모르는 상태에서 신문사가 책정한 광고비를 그대로 집행해야 하기 때문이다. 결국 광고 효과 검증이나, 판단은 하지 못한다. 마케팅적 관점에서 봐도 좋은 매체는 아닌 셈이다. 오히려 독자들이 대리전을 해주고 있다는 생각이 들 정도다.

 

기업이 신제품 개발과 시장 출시에 소비하는 마케팅 비용은 제품 속성에 따라 차이는 있다. 그 비용은 소비재의 경우 보통 총 원가의 30퍼센트, 패션의 경우에는 50퍼센트에 육박한다. 신상품의 가격 구조에는 마케팅 의사소통 활동의 일부인 광고비가 들어간다. 이 비용은 제품의 총원가로 배분되어 소비자에게 전가된다. 조선일보 광고주 압박은 자신이 충당하는 광고비용이 적절하지 않은 매체에 게재

 

된 것에 대한 저항이라고 봐야 한다. 광고주 압박 운동은 말 그대로 소비자와 개별 기업과의 관계다. 여기에 광고를 개재한 신문사가 왜 개입을 하는 것일까? 참 엉뚱한 행동이 아닐 수 없다. 그들의 주장대로 기업의 손해가 막심하다면, 기업에서 자율적 판단에 의거, 기업은 당해 소비자나 운동 단체를 상대로 소송을 걸 것이다. 그런데 정작 해당 기업들은 가만히 있다. 숙려하는 태도와 함께 광고를 자제할 뿐, 소비자들을 상대로 직접적인 행동을 보이지 않는데, 신문이 가운데 나서서 설치는 꼴은 도대체가 어떤 논리로 이해를 해야 하는 지 모르겠다.

 

1960년대 케네디 대통령이 발표한 소비자 권리장전을 보면, 소비자는 광고 및 오인용 정보(Misleading Information)을 통해 그릇된 의사결정에 도달하게 하는 매체에 대해 보이코트 및 개인적 형태의 저항, 소비자 보호단체와 함께 기업에 저항의사를 밝힐수 있음을 명시해놓고 있다. 이 뿐만이 아니다. 과장 광고 및 언급(Puffery), 정보의 의도적 누락(Missing Information), 불확실한 추론을 소비자에게 이끌어 내려는 의도들(Incorrect Inference) 모두 소비자 권리에 반하는 행위라고 기록되어 있다. 쇠고기 파동을 둘러싸고 조선과 중앙, 동아 일보 모두 상기의 행위들을 독자들에게 했다. 텍사스 인스트루먼트사의 마케팅 이사였던 제임스 스나이더 Consumers in the Information age(정보시대의 소비자)라는 글에서. 인터넷 환경 속에서 소비자 보호의 방향에 대해 주장하면서, 제품 정보를 알기 위해 인터넷에 무한히 접근할 수 있는 권리를 새롭게 주장했다. "The right of all Americans, whether urban or rural, rich or poor, to access the information infrastrucature"란 경제적 급부와 계층, 혹은 거주지역에 상관없이 올바른 제품 정보를 얻기 위한 구조에 접근하는 것이 모든 미국인의 권리임을 천명한다. 여기에서 정보 인프라란 바로 인터넷이다. 결국 조중동에 대한 양방향성 정보를 얻는데 카페를 이용한 소비자들은 그들의 천명된 권리를 행사하는 이들이란 결론이 나온다. 조선일보의 만평을 실어본다. 인터넷과 전화로 기업에게 무슨 폭력이라도 행사하는 것 처럼 소비자를 묘사했다. 정작 투명성있게 발행부수에 근거한 광고비 책정을 하지 못하는 집단이, 애꿎은 소비자를 범죄자로 간주하려는 작태에 기가 찰 뿐이다. 열린 사고를 가진 소비자의 적은 당해 기업이 아니라 기업에 압력을 넣어 광고를 수주해온 보수언론에 있다고 봐야 할 것이다.

 

럼블피쉬의 목소리로 듣습니다. <그대 내게 다시> 올립니다.

조중동은 지금 이대로의 모습으로는 우리곁에 그냥 오면 안된다. 세겨듣도록......

 

 

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