쇼핑에 관한 책들-쇼핑한다 고로 존재한다

S#1-Homo Consumicus

 

최근에 골라낸 소비와 관련된 책들을 소개하려고 합니다. 저널리스트 토마스 하인의 '쇼핑의 유혹이 첫번째이고 두번째로 파코 언더힐의 '쇼핑의 과학 그리고 마지막으로 로버트 쉐틀의 '소비의 심리학'이 있습니다. 우선 파코 언더힐의 '쇼핑의 과학은 발간된지 꽤 시간이 흐른 책입니다. 제가 백화점에서 패션부문의 바이어로 활동을 할때 꽤 진지하게 읽었고 실제로 매장설계를 하거나 '비주얼 머천다이징'이라고 해서 상품의 시각적인 배열에 관계된 과업을 할때 많은 참고를 했던 책이기도 합니다.

 

                    

                  

                  

 

참고로 이 책을 쓴 파코 언더힐은 세계적인 유통관련 컨설팅 회사인 '바이로셀'의 대표이기도 합니다. 어찌보면 유통이란 것은 상품의 존재에서 폐기에 이르는 전 과정의 흐름속에 가장 크게 개입합니다. 그만큼 최종의 소비자와 일대일의 관계로 만나는 존재라는 것이지요. 최근에 일대일 마케팅이란 기법들이 그만큼 소매를 포함하는 다양한 기업의 마케팅 전략으로서 사랑을 받게 된 것도 바로 쇼핑하는 개인 한명을 위해 제공되는 기업의 미끼를 어떻게 디자인 할 것인가의 문제를 다루기 때문일 것입니다.

 

나는 쇼핑한다 고로 존재한다는 새로운 명제를 우리는 수용하기에 이르렀습니다. 즉 그만큼 쇼핑이란 사회적 행동이 가지는 의미들을 되새김질해보는 것이 필요하게 된 것이지요. 토마스 하인의 '쇼핑의 유혹'이 갖는 매력은 바로 이러한 쇼핑이 갖는 역사적/문화적인 함의들을 '유혹'이란 요소와 결합하여 풀어내는 저널리스트적인 상상력에 기인합니다. 그는 소비심리의 프리즘은 9가지 요소로 나누어서 설명합니다.

 

• 파워
• 책임
• 발견
• 자기표현
• 심리적 불안
• 관심
• 소속감
• 축하
• 편의

로 나누어 각각의 요소가 가지는 문화적인 의미들을 역사라는 시간의 틀속에서 오롯하게 집어냅니다. 사실 오늘 소개는 하지 않았지만 쇼핑과 관련하여 권하고 싶은 한권의 책이 더 있습니다. 바로 문화평론가였던 더글라스 쿠플랜드의 '당신의 지갑이 텅 빈데에는 이유가 있다'라는 책인데요. 이 책에는 소비와 관련되어 대기업의 마케팅 기법들이 어떻게 소비자들을 유혹하고 합리적인 소비자가 되지 못하도록 꼬드겨 내는지, 그러면 이러한 유혹들을 물리치기 위해서 소비자들은 어떻게 무장을 하고 그들의 논리를 이겨내야 하는지를 명쾌한 필치로 그려냅니다.

 

 

 

경제학은 항상 인간을 이성적인 소비자로서 그려냅니다.

그만큼 합리적인 의사결정을 하는 주체로서 상정을 하지요. 바로 이것이 전통적인 개념의 경제학에서 바라보는 인간입니다.

하지만 실제로는 그렇지가 않습니다. 시장에서의 정보는 항상 제한되어 있고 대기업의 마케팅은

항상 소비자들로 하여금 거대한 쇼핑몰속에 갖혀서 충동구매를 할 소비자들을

교육하고 만들어 내는데 혈안이 되어 있지요.

 

 

우리안에 있는 합리성을 회복하고 공고해져 가는 판매전략과 싸울수 있는 책임있는 쇼핑의 전사가 되기 위하여 우리는 지난날 우리들의 소비와 관련된 요소들을 역사를 통해 살펴보고 성찰하는 것이 필요합니다.

 

다음 칼럼부터 토마스 하인의 '쇼핑의 유혹' 자세히 읽기가 시작됩니다. 물론 이 책 한권에 국한해서 써가지는 않을 것입니다. 쇼핑이란 행위. 즉 소비자 행동을 중심으로 기본적인 요소들과 개념들 또한 살펴 볼 것입니다.

 

우리가 원하는 것을 얻기 위해서 겪어야 하는 다양한 절차들과 이 과정에서 발생하는 여러가지 것들을 재미있게 풀어가려고 합니다. 쇼핑을 통한 자기 정체성 찾기의 시작을 예고하는 여행이 되는 것이죠.